با سلام خدمت همه همکاران و دوستان وتبریک عید سعید فطر در چند روز گذشته بحث های پراکنده یی در مورد طراحی محصول و طرح داشتیم لیکن به دلیل به بحث افتادن موضوع نهایتا حداقل بنده نتوانستم انچه به عنوان مکنونات ذهنی در خصوص طراحی مد نظر داشتم بیان نمایم .خوشحالی ناشی از پاپان ماه مبارک و حلول ماه شوال و مذاکره ۴ساعته تا ساعت ۳/۵ بامداد با صاحبان یکی از کارخانه های طرف قرارداد جهت تولید یک گروه کالایی جدید در صنعت و متقاعد کردن ایشان برای تولید این محصول که در گروه محصولات سوپر لاکچری قرار میگیرد و استفاده از این فرصت بازار و اینکه میتوانیم خود را به عنوان اولین عرضه کننده این محصولات معرفی کنیم و موافقت ایشان خواب از سرم زدود و فرصتی یافتم تا ناگقته های بحث طراحی را تکمیل و جمع بندی نمایم .امیدوارم که تلاشی مثمر ثمر در جهت انجام داده باشم و از نظرات شما دوستان نیز بی بهره نمانم.
جایگاه طرح در صنعت کاشی
اگر بخواهیم در مورد طراحی و طرح نظری بدهیم ابتدا سعی میکنم در خصوص جایگاه طرح در صنعت کاشی شروع نمایم.
بی تردید طراحی یکی از ویژگی های مربوط به کالا در تقسیم بندی های بازاریابی می باشد که مستقیما تاثیر بر عوامل اصلی دیگر محصول دارد .برای مثال امروز خیلی با واژه طرحهای عراقی مواجه میشویم .که شنیدن این واژه به طور غیر مستقیم به ما یاداوری می نماید که کالا در چه کانال فروش و چه حدود قیمتی فروش می رود. بنابراین می توان متوجه شد که نوع طراحی می تواند فارغ از جنس بدنه و لعاب کاشی یا سرامیک تعیین کننده عوامل اصلیدیگر محصول کاشی باشد و بخش بازار فروش آن را تعیین کندودر واقع طرح به غیر از شخصیتی که به محصول می بخشد در سطح وسیعتری حتی به کارخانه نیز شخصیت میبخشد و یا برعکس از شخصیت کارخانه کم می کند ،کما که در اظهار نظر دوستان گلایه داشتیم که چرا کارخانه الف طرح کارخانه ب را کپی می نماید ، پس با این پیش زمینه و مهم بودن طرح بر شخصیت کارخانه به بعد دیگری از مساله می پردازیم.
برای اینکه نخواهیم از بحث خارج شویم لازم است تاکید کنم که حوزه بحث را محدود به طراحی کاشی و سرامیک به معنای عام در بازار امروز می نمایم و نمی خواهم وارد بحث مصرف آن و تاریخچه آن شوم. اما قبل از اینکه وارد بحث ماهوی شویم لازم است در خصوص خود کاشی به عنوان یک کالا بحث نماییم ،کاشی به غیر از برتری بهداشتی که نسبت به سنگ یا سایر محصولات مشابه دارد توسعه بازار خود را مدیون پیشرفت صنعت تولید می باشد که مصارف جدیدی را برای آن تعریف نموده است.بطور کلی تمامی محصولات خارج از رقابت درون صنعت با سایر محصولات صنعتی از نظر مصرف در حال رقابت هستند و سعی می نمایند با جانشین شدن محصولات دیگر بازار مصرف خود را رشد دهند.برای مثال ابتدا کاشی دیوار فقط تولید می گردید که برتری بهداشتی وبعد از آن الزامات قانونی سبب رشد بازار کاشی و تولید گردید و در فاز دوم و باتولید کاشی کف شروع به جانشینی دیگر محصولات نظیر کفپوش پلی ونیل ،پارکت و موکت نمود و از اویل سال ۲۰۰۰ با فراگیر شدن تولید محصولات پرسلانی در ایتالیاسعی در جانشینی سنگ نمود که پر واضح است که در همان سالها کارخانه های متعددی مانند تکسرام ،کاوه و نیلو و اریا اقام به تولید نمودند که به دلیل پایین بودن قیمت سنگ و عکس العمل صنعت سنگ در قیمت و تولید سنگ در ابعاد بزرگتر از سایز ۴۰/۴۰شاهد این بودیم که این کارخانه ها در فروش پرسلان با مشکلات زیادی مواجه شدند و خیلی از انها شروع به تولید کاشی کف نمودند و در فاز بعدی کارخانه هایی مانند ناز سرام و روناس از ابتدا وارد فاز پرسلان نشدند و تنها در سالهای اخیر با تغییر فرهنگ مصرف و اطمینان مصرف کننده از برتری های کاشی پرسلانی و البته گران شدن یکباره قیمت سنگ شاهد رشد بیشتر کاشی کف و پرسلان در کل کشور و همچنین تعریف مصارف جدید همچون نمای ساختمان راه پله و پارکینگ بودیم.
از انچه بیان شد می توان نتیجه گرفت که نوعا کاشی یک محصول جایگزین می باشد و لهذا با تعریف حوزه مصرف طراحی نیز به نوع خود محدود می شود به همین دلیل امروز شاهد نزدیک بودن طرح کاشی های تولیدی کارخانه ها به یکدیگر می باشیم و بیشتر طرحها فارغ از مات و براق بودن در سه گروه طرحهای چوب ،پارکت و سنگ در سرامیک و جدیدا افکت سیمانی خلاصه گردیده است .به راستی امروز کسی کارخانه تولید سرامیکی سراغ دارد که طرح دهبید تولید نکرده باشد..این موضوع یعنی اینکه کلا در بخش مصارف کاشی کف دیگر ایده پردازی در طراحی در سطح کلان مورد نیاز نیست بلکه تبحر در تولید محصول با طرحی شبیه تر و خوشرنگ تر همراه با دیگر ویژگی های عمومی کیفی یک سرامیک مد نظر هست و نام و شهرت شرکت و همچنین نحوه فروش یک سرامیک با طرح مشابه در کارخانه های مختلف در قیمت گذاری و حجم فروش تعیین کننده می باشند
به همچنین در کاشی دیوار از تولید کاشی سفید و تاکید بر بعد بهداشتی وسپس طرح گل و رگه دار اغاز گردید و در فاز بعدی و با پانچ های برجسته ،کاشی های رنگی و سفید تا اوایل دهه ۹۰مد بود و سپس با تولید کاشی دیوار در ابعاد بزرگتر طرح سنگ و همچنین ورود تکنولوژی چاپ دیجیتال وترکیب پانج و چاپ دیجیتا ل و جانشینی کاشی با سنگ انتیک گروه محصولات بین کابینتی و پشت ال سی دی و همچنین تلاش اشاعه دهندگان مصرف کاشی دیوار برای معرفی آن در درون خانه طرحهای کاغذ دیواری و مد گردیدند
جایگاه طراحی در حال حاضر و آینده محصول
با توجه به انچه بیان شد سعی گردید جایگاه مصرفی محصول کاشی درصنعت ساخت و ساز ،مصارف آن و اهمیت طرح و طراحی محصول تشریح گردد.
ولی سوالاتی که به ذهن متبادر میشود این است که چگونه با شناخت و اهمیت طرح در ایجاد شخصیت به محصول و نهایتا بهره مندی شرکت از مزایای ارایه یک طرح نو این بعد در کارخانه های تولیدی به اندازه کافی مد نظر قرار نمی گیرد
الف-هزینه های ارایه یک طرح نو
ب-ترس از شکست ارایه طرح نو و عواقب عدم استقبال طرح از سوی مصرفکننده
ج-عدم وجود استراتژی در تعیین جایگاه شرکت در کلان و همچنین ودر سطح خرد،طرح در شرکت .
در ادامه به اجمال به بررسی سه عامل بالامی پردازم و سپس به جایگاه طراحی در حال حاضر و آینده محصول اشاره نموده و سخن کوتاه می نمایم
الف:هزینه های ارایه یک طرح نو
بسیاری از کارخانه ها و حتی توزیع کنندگان از انجام هزینه در بخش طراحی هراس دارند و بدون اینکه بدانند این هزینه ضامن تداوم موفقیت انها می باشد و در کوتاهترین زمان با رونق فروش طرح مشتهلک می شوند از انجام آن امتناع می نمایند .در این بین صاحبان برند های موفق در این راه پیشرو بوده و از مزایای هزینه در طراحی قبلا منتفع شده اند و از این چارچوب گذشته اند .
همانطور که قبلا بیان کردم هزینه یک خرید یک طرح از شرکتهای اروپایی بین ۴۵۰ تا ۸۰۰ یورومتغیر می باشد و طرحهای چینی بین ۱۰۰ دلار تا ۲۵۰دلارقابل ارایه اند .امروزه بسیاری از شرکتهای فروشنده رنگهای دیجیتال تعداد ۵تا ۱۰طرح بعضا بطور مجانی به کارخانه ها اهدا می کنند .که البته در کیس های مختلف متفاوت می باشد و رفتار یکسانی ندارند و قابل دسته بندی نیست .امروز طراحان زیادی در بین کارخانه ها در تردد هستند که آرشیوهای زیادی از طرحهای مختلف کارخانه ها را کپی دارند و تا طرحی یکصد هزار تومان هم طرح در اختیار مصرف کننده قرار می دهند .این در حالی است که هزینه تهیه یک اسکن حرفه ای از یک طرح بین ۲۰۰تا ۲۵۰ هزار تومان هزینه دارد
ب:ترس از ارایه یک طرح نو
عوامل متعددی دخیل در ترس شرکتها در ارایه یک طرح جدید میباشد که از چندین نظر به آن می پردازیم .
بسیاری از صاحبان کارخانه ها حتی با طرحهای تولیدی خود اشنایی ندارند و بعضاصرفا نام طرحهای پرفروش یا فروش نرفته خود را می دانند .ترس از تولید یک طرح نو می تواند ناشی از عدم شناخت بازار و همچنین پارادوکس ”طرح نو قاتل طرح موفق فعلی است باشد .قبل از فراگیر شدن چاپ دیجیتال شرکتها صرفا تفاوت طرحها را با تفکیک تعداد چاپ یکی می دانستند و و بعضا شاهد بودیم که حتی اگر یک طرح تک چاپ موفق بود و مورد تقاضای زیاد واقع می شد،کارخانه ها انرا به گروه دو چاپ منتقل می کردند .و تا همین سالهای اخیر بدون توجه به قیمت تمام شده طرح سفید ساده و گل یخ را در گروه تک چاپ به فروش می رساندند که با افزایش هزینهای ثابت تولید نسبت به موضوع حساس گردیدند و طبع هم این طرحها را به گروه دو چاپ منتقل نمودند.
تجربه شرکتها در تولید طرح جدید و عدم استقبال خریداران سبب شد که کم کم کمیته های طرح در شرکتها تشکیل شود و در این میان نمایندگان عمده شرکتها نیز در انتخاب طرح دخیل گردیدند .تا در این بین شرکتها ضمن تداوم نواوری در طرح نسبت به تضمین فروش آن نیز اطمینان پیدا نمایند .
عدم وجود استراتژی ارایه یک طرح جدید در بسیاری موارد موجب شکست یک طرح بازار پسند میگردد ،زمان ارایه طرح در طول سال و همچنین قیمتگذاری مناسب در موفقیت طرح بسیار موثر میباشد که در بسیاری موارد مورد توجه قرار نمیگیرد و به دنبال آن کارخانه متوجه دلایل موفقیت و عدم موفقیت طرح نمی شود تا در ادامه فعالیت نسبت به تحلیل علمی و بالا بردن ضریب موفقیت طرح های بعدی اگاهی پیدا نماید.
امروزه شرکتها با تسهیل ارایه طرح جدید به سبب دستگاه چاپ دیجیتال مایلند تا ریسک طرح رو به خریداران منتقل نمایند و طرح را اصطلاحا پیش فروش نمایند.
در این میان شاهد انبوهی از طرحهای صادراتی در کارخانه ها هستیم که دلیل آن وجود مشتری صادراتی و دست به نقد می باشد، و در این میان شرکتها مشتریان داخلی را به مشتریان صادراتی ارجح می دانند در حالی که با اسیب های این سیاست اشنا نبوده اند و دچار اسیب های بسیاری شده اند که ذیلا به چند مورد اشاره می شود:
با بررسی دپوی راکد بسیاری از کارخانه ها متوجه میشویم که حجم بالای آن مربوط به طرحهای صادراتی عراقی است که به دلیل توقف بازار در زمستان ۹۴شرکتها بدون توجه به اینکه طرحهای عراقی بسیار سریع از مد در بازار مصرف خارج می شوند و با این تفکر که با رونق بازار انرا می فروشند نسبت به تولید آن اقدام کرده اند که امروز نه مورد در خواست مشتری صادراتی است ونه قابل فروش به بازار داخل ، بسیاری از شرکتها صرفا به منظور دسترسی به منابع نقدی نسبت به اخذ سفارش و تولید طرح صادراتی اقدام کرده و درجات یک و دو را صادر کرده اند و انبوه دپوی انها درجات غیر قابل فروش سه و چهار صادراتی است که شخصا دپوی بالای میلیون متری انرا در کارخانه یی در اردکان ملاحظه نموده ام.
بسیاری از کارخانه ها برای پاسخگویی به مشتریان متعدد صادراتی امروزه حتی حاضرند طرح نو برای انها در حجم هزار متر تولید کنند که در این میان در یکی کارخانه ها به دلیل اینکه تک گل ها نیز با چاپ دیجیتال تولید می شود شاهد دپوی تک گل در درجات سه و چهار به میزان پنجاه هزار متر بودم که هیچگونه نسخه فروش برای آن نمی توان به راحتی یافت در پایان گریزی به این مطلب خواهم داشت که در آسیب شناسی چرایی دپوی کارخانه ها این موارد را می توان یافت که صرفا ناشی از سو مدیریت در فروش و سیاست فروش می باشد
ج-عدم وجود استراتژی در جایگاه شرکت
این بخش درد اورترین مطلب در وضعیت بسیاری از شرکتهای تولید کننده کشور است و آن چیزی نیست جز بحران هویت.
بسیاری از شرکتها از بدو سرمایه گذاری تا شروع تولید و حتی سالهای پس از آن نمی دانند که برای چه مخاطبی می خواهند تولید نمایند یعنی اگر بازار را بطور ساده به سه دسته تولید کنندگان محصولات لاکچری،تولیدکنندگان محصولات عمومی و متوسط و تولیدکنندگان محصولات اکونومی و ارزان تقسیم نماییم ،به قطع در بدو فعالیت همه می خواهند از بهترین تولیدکننده بخش لاکچری در گروه محصولات خود گران تر بفروشند و معتقدند که مگر ما از انها چه کم داریم .
در این سالها شاهد بودم که هر کارخانه یی که در شروع قصد داشته خود را در حد بهترینها ببیند و مقایسه کند در کوتاه ترین زمان مجبور شده به پایین تر از جایگاه واقعی خود دست پیدا نماید و هرچه بیشتر به این موضوع پافشاری نموده زود تر با بحران و توقف حتی در بازار رونق مواجه شده است.چرا که در طراحی مطابق و مشابه طرحهای بخش لاکچری تولید نموده و هنگامی که با عدم استقبال این دسته از خریداران مواجه شده به دلیل عدم استقبال طرحها از سوی مصرف کنندگان دیگر گروههای مخاطب مجبور شده انها را به قیمت های حتی پایین تر از گروه محصولات ارزان بفروشد و حتی دیگر موفق نشده خود را در میان تولیدکنندگان بخش میانه قرار دهد. به عبارت دیگر شرکتها بسیاری در رویای واقعیت به سر می برند تا خود واقعیت و این اسیب سبب می شود تا یک سمفونی یکسان از شرکت به گوش خریداران نرسد .
مثالی از تجربه دیروز خود می زنم ،بعداز الظهر دیروزبرای انتخاب طرح به دفتر یکی از شرکتها مراجعه داشتم (و در حالی که نمی دانستم تلاش انها برای جمع کردن جلسه قبل از اذان برای چیست که بعدا متوجه شدم برای اینکه فطریه من به گردن انها نیفتد با اینکه شرکت خود در طبقه شرکتهای متوسط است ) دیدم یکسری طرحهای اکونومی را نیز مشابه سازی کرده اند وقتی پرسیدم مگر کالای ارزان هم تولید می کنید در جواب گفتند نه این طرح رو به درخواست نماینده داریم مشابه سازی می کنیم.
که اعتراض نمودم که اصل این طرح در بازار ۶۰۰۰تومن فروش می رود در حالی که ارزانترین کالای شما نه هزار تومان است و چرا شرکت وقت طراح و مجموعه را با این کار تلف می کند با پاسخ قانع کننده یی رو برو نشدم.این مثال ساده نشانگر عدم وجود استراتژی در جایگاه خود نسبت به بازار و به همین منوال عدم شناخت مشتری از شرکت و توجه به جایگاه شرکت می باشد.همین عوامل سبب می شود تا شرکت روند ثابت و رو به رشدی را در طول سالهای فعالیت طی ننماید
در پایان مطلب با توجه به انچه بیان شد بر می گردیم به اصل مطلب و جایگاه طراحی ، بی شک با توجه به تحلیل کالای کاشی از نظر جانشینی محصولات مشابه،ورود دستگاه دیجیتال ، سهولت دسترسی به تنوع زیادی از طرح ها به نظر میرسد نیاز به خلق طرح جهت کاشی و کف و دیوار کم شده و انچه بیش از همه نیاز به ان داریم استفاده از هنر طراحی در پارتیکل های تکمیلی کاشی همچون گل و حاشیه و قرنیز و ارایه امبینت های جدید در معرفی محصول می باشد به نظر می رسد که ارایه راههای جدید و از نظر مکانی اقتصادی تر نمایش کا لا را فراهم اورند و الهام از عناصر طبیعت در تلفیق پارتیکل های تکمیلی با کاشی و سرامیک همچنان دست به دامن هنر طراحان زبده در صنعت می باشد .
از سویی با توجه به تنوع دستگاههای دیجیتال و تنوع شرکتهای تامین کننده رنگ دستگاه و متفاوت بودن به کار گیری یک رنگ در دستگاههای چاپ مختلف می طلبد تا طراحان اینده در این صنعت در کوتاهترین زمان با حضور مستمر در کارخانه ها در این زمینه به تخصص لازم دست پیدا نمایند که هم امروز و هم در اینده به افرادی اشنا با هنر و مهارت بیش از پیش مورد نیاز بوده و کمبود انها بیش از پیش حس می شود
امیدوارم این نوشتار توانسته باشد گوشه ای از مسایلی که در صنعت با ان دست به گریبان می باشیم را تببین نموده باشد
نویسنده : مهندس فرشید افتخاری